Es decir, haciendo paralelismos, si una empresa es un cuerpo humano, la comunicación se realiza a través de las percepciones de sus sentidos y se expresa a través de la gesticulación y el sonido, el community manager estaría entre las células del cerebro, una más, de las que gestiona ambas cosas, tanto en sentido entrante como saliente. Percibe, evalúa, conjetura, propone y ejecuta. (Como verás he omitido decide en esa relación de verbos.) Cuanto mayor sea la implicación de la entidad, de cualquier tipo, en su imagen y reputación digital, mayor peso tendrá la voz del community manager dentro de la organización.
Y no hay más. No es un ser con súper-poderes, no es receptor de una sabiduría supra-humana, no es un ente infalible e inalienable. Un profesional, con su perfil, sus necesidades, sus objetivos y sus metas. Lanzada la entradilla, creo que necesaria, aunque luego cada lector decida si sobra o venía al caso, cambio de tema:
La facilidad para generar expectativas y la sencillez para degenerar en decepción son directamente proporcionales, e inversamente relacionadas ambas a la implicación de la organización en su imagen digital.
Puede que el origen de muchos de los errores esté en la facilidad con la que se emite un contenido en la red. Bastan no más de 100 letras y 10 segundos para que, con un poco de suerte y un mucho de empatía ajena, tirar por tierra años y millonarios presupuestos invertidos en branding. Y casos ya conocemos unos cuantos. Crisis producidas no sólo por los equipos directivos de las empresas, ya sea por excesiva presencia o por su total ausencia, sino en alguna que otra ocasión por aquellos en quienes se ha delegado la voz de la organización en la red y confunden al final el atún con el bacalao, lo personal con lo, no ya profesional, sino la imagen de la que se envisten en el momento de comunicar.
Esta confianza ciega de estar respaldados por organizaciones que tal vez han contratado los servicios externos de un community manager o bien han delegado esta labor en alguno de sus trabajadores, seguramente, más en estos tiempos de crisis, ya saturado de por sí con su propio quehacer, pero que sólo pretenden cubrir expediente, estar porque está la competencia, estar porque es moderno o es la moda, debería ser puesta en entredicho por quien se vea en la tesitura de ser la voz de algo en la red.
Las promesas de problemas solventados en pocas horas y no solucionados nunca, los mensajes incumplidos de elevamos su queja a, los compromisos rápidamente olvidados entre la vorágine de actividades que se hacen en cada momento delante del monitor, constituirán, constituyen ya, un germen de perjuicio continuo a la reputación de una empresa, y no exclusivamente hablamos de la digital.
Aquí manda la prudencia y la desconfianza antes por lo propio que por lo extraño. Como mucho, siempre, el usuario (sea cual sea el papel que ocupa en la cadena trófica de la empresa -el que escucha, el que consume, el que paga-) tiene que sentirse recibido. Su mensaje ha sido oído. Se ha recibido su petición. El correo electrónico que envió llegó y es atendido por la organización. Es importante que se sienta señalado, importante, que existe. Pero evitar hacer promesas a las primeras de cambio. Éstas llegarán a su justo tiempo, cuando se sepa exactamente qué se ha de transmitir, prometer o pedir para seguir investigando el caso particular.
A continuación se requiere de paciencia frente al acto de responder. No por echar agua deprisa se apagará el fuego de una crisis en la red mucho antes ni mejor. Los plazos que se notifiquen han de ser realistas de cara a la propia organización. Es preferible contar la verdad (somos pocos y nos parió la burra) dando unos plazos razonables, algo superiores al promedio con el que se resuelvan habitualmente las incidencias, para intentar cumplir de manera holgada, transmitiendo una imagen de eficacia al reducir los tiempos de nuestros compromisos. Obviamente, plazos que a su vez debieran ser razonables desde el punto de vista del otro. No del cliente exigente que lo quiere todo para ayer, sino del perfil promedio. (La empresa tiene que conocerlo y diseccionarlo a través de análisis de tipología de perfiles -ya sean usuarios, clientes o consumidores-.)
De manera preventiva el community manager tendrá que participar en la generación de cierta cultura del compromiso con la empresa. De nada sirve que se responda a una crisis digital en 3 días si las quejas en mostrador no se responden en un mes (acaso alguien duda que quien vino a dar voces en el mostrador no las dará luego en sus perfiles sociales). Partiendo de la base de que hablamos de empresas serias, no chiringuitos con esclavos laborales, debería de buscarse siempre la máxima coherencia entre lo que se dice que se es, lo que se dice que se vende, lo que se dice que se da y lo que realmente se es, se vende y se da.
Si ese compromiso por parte de quienes componen la organización existe y, en su conjunto, existe coherencia entre lo que se transmite y lo que el destinatario final del producto o servicio recibe, podríamos conseguir reducir las quejas a aspectos funcionales, a problemas puntuales en la producción o en la realización de un servicio, que serán fácil y rápidamente solucionados.
Si hay coherencia pero una mala gestión de las personas provoca falta de compromiso, la desgana y el desdén harán el trabajo de la competencia. Y si existe compromiso y voluntad por parte de las personas que componen la empresa pero no hay coherencia y éstos están obligados a mentir, a contar medias verdades, a inflar lo que saben que sólo es humo, igualmente se estará cavando una fosa.
En resumen, y aunque se pueden añadir unas cuantas líneas más, tanto en offline como en online, el community manager debería:
- Actuar con prudencia y dejarse aconsejar por la paciencia a la hora de adquirir compromisos.
- Escuchar y hacer saber que se escucha de manera activa.
- Cultivar la empatía de la organización hacia los destinatarios de su actividad.
- Generar compromiso dentro para buscar una mayor eficacia.
- Aportar las herramientas necesarias para generar coherencia entre el mensaje y lo que representa (productos o servicios) visto desde fuera.
4 comentarios:
¡Hola! Pues yo creo que soy Community Manager -por P+L-, pero creo que es una profesión "fantasma", es decir, con cuatro cositas se ha querido establecer una profesión como tal. A lo mejor lo es, pero yo creo que es más tirarse el rollo para sacar partido de las nuevas tecnología y buscar curro que otra cosa. Dicho lo cual, no creo que yo sea un CM al uso, más bien me salto por encima gran parte de lo que se supone que deberían hacer. En fin, que ahí estoy, buscando información sobre CM y su funcionalidad a ver si al golpito voy añadiendo cosas. En cuanto al artículo, me ha gustado porque me has enseñado cosas que no sabía/entendía porque la información me llega de blogs que he buscado y a veces ni el mismo que habla se aclara -según lees sus artículos, te dice una u otra sobre lo mismo, aplicando el famoso aforismo canario de "según mea, piensa"-. El 99% blogs en USA o en inglés, debo decir. Un abrazo. :D
Si es que la cosa es más simple aún. ¿Tú sabes lo que es un relaciones públicas? Pues eso pero con un teclado. ¿Es una profesión fantasma? ¿Lo es la del escritor? ¿Puede decirse que hay una profesión de escritor? Si lo enfocamos desde el punto de vista de utilidad, existen escritores y existen community managers como existen programadores. ¿Y por qué existen community managers? Sobre todo y ante todo, como en cualquier otra función que se ejerce en una empresa, porque alguien tiene que desempeñar una función o hacer una labor que no es posible asimilar por el resto de la organización, en la mayor parte de los casos por una cuestión de tiempo, pero también por una cuestión del uso de la tecnología. Exactamente por lo mismo que muchas grandes organizaciones tenían, en los años 50, departamentos de telefonistas (aquella señora que enchufaba y desenchufaba cables para facilitar la comunicación entre quien llamaba y quien debía atender la llamada).
Lo de "fantasma" no lo decía en plan ofensivo, vecino :D Me ha quedado claro. Nada más lejos que desprestigiar profesiones o curros del personal, hablaba en genérico de la profesión, es como si me dicen que ser escritor no sirve para nada -en efecto, no sirve para nada práctico-. Un abrazo y no se me enfade. ;)
No ma'fadao. Usé el ejemplo del escritor por cercanía empírica, que se podría decir :D
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