Gestión integrada de presencia en Internet

Estaba dándo vueltas a escribir un nuevo artículo sobre qué es el community management, dirigido a amigos, o clientes (potenciales), que entienden la necesidad de estar en Internet desde el punto de vista de sus empresas o marcas, pero que no les suena, para nada, eso de gestionar una comunidad. Para ellos tener una web es, de por sí, el objetivo.

Imagina la cara que ponen cuando se les menciona el posicionamiento, la publicidad en buscadores o redes sociales, el contenido viral, la reputación digital, las comunidades, la gestión de perfiles sociales o la métrica web. Todo eso sin entrar en teorizaciones (objetivos por aquí, segmentos por allá, configuración del mensaje ahora, medimos después).

Mientras le daba vueltas al asunto me encuentro con el cliente "tipo" que teniendo web pide posicionamiento o que gestionando perfiles sociales pide que lleves su página en Facebook o que queriendo desarrollarse en comercio electrónico solicita instalar y configurar osCommerce. Punto. No quieren nada más. Cuando preguntas por las otras actividades, por su web, su blog, sus redes, sus estrategias, sus objetivos, su mensaje, su segmento o cualquier otro aspecto fuera de lo solicitado, entras en el ámbito no corresponde. No es lo que el cliente quiere o ha solicitado. Pero, desde mi humilde punto de vista, supone un error.

¿Qué es la presencia digital?

Alrededor del concepto de presencia digital pivotan otros, de los que se ha escrito mucho, y que en apariencia no tienen mucho que ver. Hago referencia a la reputación digital -vinculada a la marca o a la imagen de un profesional-, de la que hay en la red verdaderos maestros; o la usabilidad -vinculado al diseño-; o la viralidad -vinculada al impacto y el alcance de una acción sobre un contenido-; o la gestión de comunidades -vinculada a las relaciones-; entre otros muchos.

Sin embargo, todas esas acciones tienen que ver con un gran objetivo asociado a quien lo promueve. O así debería ser. Es el "estar para". Sin esa meta presente, que actúe de eje coordinador para las acciones a ejecutar, el batiburrillo de mensajes transmitidos a la comunidad a través de los múltiples recursos que se pueden emplear acaba resultando improductivo y hasta contradictorio; convierte la comunicación digital en un gasto en vez de transformarla en una inversión.

La presencia digital debe ser entendida, por lo tanto, como el resultado global o la suma de todas las acciones emprendidas (o necesarias) para que una marca llegue a su mercado potencial. Y aquí cabe tanto hablar de presencia personal o profesional, de empresa privada como pública, de instituciones como de colectivos.

Si el objetivo general de una empresa es abrir un nuevo canal de ventas (potenciar el e-commerce) a través de un nuevo medio, como es Internet, desde la web corporativa, el propio diseño de la tienda electrónica, el posicionamiento, las acciones en redes sociales e incluso los KPIs predefinidos tienen que apuntar hacia ese fin: vender (ejemplo clave: Dell).

Si el objetivo general consiste en reforzar los lazos con la comunidad natural en la que se desenvuelve la marca (los visitantes de un museo, los clientes de un taller de mecánica, los usuarios de una administración, etc.), fortalecer su relación con él para generar fidelidad (ejemplo clave: Apple), igualmente todas las acciones han de apuntar hacia ese fin.

O puede que el objetivo general sea introducirse en un mercado existente con una nueva marca. Incluso crear un mercado inexistente a través de reflotar una necesidad hasta el momento desapercibida. Como en El Señor de los Anillos, siempre hay uno para gobernarlos a todos: un gran objetivo que define los objetivos específicos y las acciones a emprender.

En cualquier caso, y sin perder de vista que todo cambia con el tiempo, según se van alcanzado metas o éstas se adaptan a las circunstancias, por lo tanto, sin perder flexibilidad, la idea básica es que todas las acciones encaminadas a dar sentido a nuestra presencia en Internet han de regirse por esa visión global.

¿Qué implica la gestión integrada?

Si aceptamos la premisa anterior, cómo explicamos frases, oídas en boca de algunos directivos, tales que "sí, la web, la llevan los informáticos", "¡ah!, lo del Facebook, la empresa de publicidad", "sí, el blog, escribo yo cuando tengo un rato". No siendo raro que todas esas afirmaciones las responda la misma persona en la misma conversación.

De tu negocio u organización y de lo que vendes u ofreces o haces se habla, sí o sí, en la red, ahora mismo y a tus espaldas, sin que puedas controlarlo (pobre iluso quién pretenda tal cosa). Estar para, con coherencia, con un objetivo claro y definido desglosado en objetivos específicos que se persiguen a través de acciones concretas y que encajan en un patrón común, se ha convertido en una necesidad para las empresas, incluso si no son conscientes de su existencia.

Existe una necesidad de integrar todas esas acciones, desde los primeros ladrillos, desde el momento en que decides "tener una web" o "empezar un blog", hasta que sientes interés y comienzas a investigar en las estadísticas web para saber qué está ocurriendo con las acciones emprendidas.

En las pequeñas empresas sus directivos tendrán que adquirir la formación necesaria para entender el lenguaje de los técnicos y saber qué pedir. Tendrán que adquirir conciencia del valor del posicionamiento natural y de la publicidad en buscadores. Tendrán que asimilar la relevancia estratégica de realizar escucha activa sobre su marca y vigilancia sobre la competencia y su sector.

Las medianas y grandes empresas tendrán que optar por un perfil que se responsabilice de integrar todo los procesos tecnológicos y de comunicación para que guarden una coherencia con el objetivo global, con ese estar para.

No me cabe la menor duda de que será un perfil que veremos muy a menudo de aquí a los próximos años en las medianas y grandes organizaciones con conciencia digital. De hecho, con muy diversos nombres, ya se están incorporando al mundo laboral. Aparecen aquí y allá ofertas en las que se perfila la responsabilidad global vinculada a la presencia digital con un cargo o puesto intermedio.

La necesidad no es nueva y ya Jesús Moreno, responsable de marketing de Nintendo Ibérica, en febrero de este mismo año, hablaba de la importancia del citado perfil, aunque él lo circunscribía a las campañas de marketing (por lo tanto, con una temporalidad limitada) y yo lo extraigo de ahí para llevarlo a una nueva posición, con una función estable y permanente.

El responsable de integración ocupará un papel importante dentro de la estructura de la nueva empresa digital, con un perfil de orden transversal, especialmente vinculado a los equipos de informática, comunicación, marketing y publicidad (estén juntos o separados), pero también con un ojo en los departamentos comercial, administración, post-venta y cualquier otro vinculado a operaciones. Por tanto, será el garante de la visión global de la empresa en los medios virtuales.