El community manager SI es un experto en herramientas

Entre otras cosas, pero, insisto, un experto en herramientas en social media. ¿Cómo no iba a serlo?

Esta es mi respuesta a Manuela Battaglini, vicepresidenta de AERCO, social media manager y consultora social media a su última afirmación en un artículo publicado en la página de Facebook de la asociación. Quizás porque es una referencia clara dentro de la profesión, personalmente la que más respeto dentro del cuadro directivo de AERCO, también es con la que, muy de vez en cuando, encuentro alguna divergencia. Es lo bueno de esta profesión, todavía se está dibujando y la dibujamos entre todos.

Desde antes de tomar la decisión personal (hace tres años) de dar un cambio de rumbo a mi perfil de programador hacia la comunicación digital observaba cierta tendencia en el sector a dibujar al community manager como un cargo de orden gerencial. Una tendencia estimulada casi siempre por profesionales españoles más vinculados a la administración de empresas que a las tecnologías. Y es que las cabezas más visibles del social media hispano hoy provienen del mundo de los recursos humanos, del marketing, de la gestión de proyectos, del periodismo, de las relaciones públicas, del control de costes, de la consultoría de gestión... Y todos ellos encontraron, en la antesala a la crisis, una alternativa a sus vidas profesionales en el social media.

Creo que este es el motivo de por qué, por un lado, se ha pretendido acotar y poner vallas al campo, y por el otro, se ha minusvalorado la importancia de las herramientas, su comprensión y su uso. Sí, coincido con Manuela en una cosa, evidentemente un profesional de la comunicación digital no es un experto en herramientas, añadiendo, "de manera exclusiva", como fin en sí mismo, pues no lo son, son un medio para conseguir unos objetivos. Pero sí es un experto en herramientas desde el punto de vista, evidente, de que son su utillaje de base.

Si fuéramos carpinteros, Facebook y el PHP, Joomla! y las apps móviles, la geolocalización y Twitter... serían nuestro martillo, nuestros clavos y nuestro serrucho. ¿Y la madera? La madera es el contenido. Modelamos el contenido con las herramientas para conseguir un fin último: comunicar. Un mal uso de la herramienta implica una mala manipulación del contenido y, al final, un mala conversación.

Al igual que no es admisible (o sí, aquí cada quién se dibuja a sí mismo como crea conveniente) un profesional que conozca al dedillo cómo utilizar las herramientas pero al mismo tiempo introduce graves y recurrentes faltas de ortografía en su escritura, no tiene el más mínimo conocimiento de la teoría del color y las bases del diseño -más que sea a grosso modo-, no ha adquirido unos rudimentos sobre usabilidad, sobre posicionamiento, sobre cloud computing -y cito estas dos porque la tecnología no es sólo usar, también hay que comprender el qué se hace y para qué se hace-, sobre segmentación, sobre rentabilidad, sobre publicidad, sobre gestión de costes, sobre indicadores y sobre otros tantos aspectos relacionados con la gestión y con la comunicación; tampoco debería ocurrir lo contrario.

No es extraño encontrar profesionales con varios años de trayectoria (tampoco tantos porque la profesión, como tal, no va más allá de cinco en antigüedad, aunque podemos usar todo tipo de subterfugios para señalar que ya antes se ejercían estas funciones, y sería cierto) que, por ejemplo, utilizan Wordpress para todo, en todo tipo de situaciones y frente a todo tipo de objetivos. Necesitas un foro, Wordpress con un plugin, necesitas una web corporativa, ídem, necesitas una red social, más de lo mismo. Y sucede así por desconocimiento de las posibilidades de las distintas herramientas. O profesionales que gestionan una marca de tendencias en moda y se limitan a ofrecer y gestionar una página en Facebook ignorando lo que son y la relevancia de las redes verticales como Trendtation, Chicisimo o Chictopia, o el potencial de participar en foros como enFemenino.

Un community manager es, sobre todo, un profesional que facilita la conversación entre marcas y usuarios, pero que no las origina, sí las dinamiza, da pie e invita, construye en todo caso las bases, el camino para que éstas se produzcan, como bien atisba Manuela en su artículo, envistiendo a la marca de los valores que le son propios, aportando autenticidad a su mensaje.

Desde luego, de lo que estoy seguro es que un community manager NO es la marca en sí. NO es el protagonista (salvo casos excepcionales en las que él/ella es un atributo de prestigio, algo que sólo muy pocos y pocas podrían defender en estos momentos). El resto, los profesionales de a pie, tenemos que conocer las herramientas y ser expertos en ellas porque son nuestro medio para conseguir los fines perseguidos. También debemos ser, al mismo tiempo, transparentes, prácticamente inexistentes. Nos disfrazamos de la marca y nos convertimos en ella delante de la comunidad. Y nos disfrazamos de nuestros clientes y usuarios, los defendemos, dentro de la organización.

En definitiva, sí es un experto en herramientas, pero eso sólo es una de las patas de la mesa. Hay otras que la sustentan y sin ellas el trabajo que se va a realizar no tendrá la calidad mínima necesaria.