Si bien ayer hablaba del ROI (o ROA) e intentaba acercarme a él desde la perspectiva de la recuperación de inversión de nuestras estrategias en marketing digital, teniendo en cuenta que es un concepto muy vinculado a la analítica contable, hoy intento desmenuzar los indicadores de desempeño (KPI o key performance indicators). Es decir, aquellas métricas (y su seguimiento en el tiempo) que nos cuentan qué está ocurriendo con nuestro portal web, con nuestra tienda virtual, con nuestros perfiles sociales o con nuestras campañas en SEM (search engine marketing) o SMM (social media marketing).Reconozco que, por mi parte, había una tremenda confusión entre ambos aspectos, que si bien están relacionados -y es conveniente encontrar la manera de cruzar los KPI con las ventas, la inversión y el beneficio-, son herramientas que van en paralelo. Esta confusión se origina en los innumerables artículos que hablan del social media ROI de manera genérica y que, en el fondo, hablan en realidad de hacer un seguimiento a los KPI más significativos en Internet.
Antes de pasar a desmenuzar unos cuantos ejemplos, hagamos una reflexión inicial:
Los KPI se miden para conocer el nivel de alcance conseguido con respecto a un objetivo concreto. El objetivo es lo primero que se conoce y el KPI se deduce a partir de la necesidad de poder evaluar la consecución del objetivo.
Definiendo el KPI
Los KPI que representan frecuencia absoluta (por ejemplo, número de visitantes) no aportan información útil para la toma de decisiones, sólo sirven si podemos dimensionar nuestro recurso y compararlo con el de la competencia (benchmarking). Es decir, tener 300 visitantes semanales es mucho o es poco si se compara según con qué. Si se hace con la competencia nos da una orientación de nuestra posición y si se hace con el objetivo potencial (alcanzar las 1.000 visitas semanales) nos orienta sobre el alcance. Pero la cifra, como tal, en solitario, no nos dice nada y debemos evitar interpretaciones al respecto. (Lectura recomendada: KPI expert's five secrets.)
Los KPI que representan una frecuencia relativa, en forma de índice, son más útiles para un objetivo interno. Por ejemplo, una tasa de rebote (bounce rate) del 75% en un bitácora (usuarios que visitan sólo una página frente al número total de usuarios) nos habla de un excelente resultado... si antes hemos investigado y hemos averiguado que las tasas de rebote habituales en los blogs ronda el 90%. Otro ejemplo, si utilizamos una página en Facebook para generar tráfico hacia una tienda virtual, el ratio de visitas a nuestra fanpage entre visitas al sitio de la tienda, y el seguimiento de su evolución, nos estará hablando del nivel de alcance del objetivo definido.
Los KPI son vitales para la toma de decisiones efectiva, conocer en qué medida se alcanzan los objetivos o hacer un seguimiento a través de un cuadro de mando vinculado a nuestras estrategias en social media. En la red, buena parte de nuestra actividad creativa y emprendedora deberá sustentarse en la innovación, que a su vez requiere una buenas dosis de intuición, pero en el otro lado de la balanza hay que poner información objetiva que genere conocimiento útil sobre la eficacia de las acciones.
Las características de los KPI en social media no hay que inventarlas, simplemente utilizar las definidas en la literatura clásica:
- Originados en fuentes consistentes, conocidas, objetivas, no manipulables y ciertas.
- Disponibles en el tiempo bajo los mismos parámetros y condiciones.
A su vez, para que un objetivo pueda relacionarse con un KPI, el primero ha de cumplir una serie de requisitos conocidos bajo sus siglas en inglés, el objetivo SMART que:
- ha de ser específico (definido y concreto),
- medible (representable por un valor numérico),
- alcanzable (acorde a los recursos disponibles),
- realista (disponible dentro de nuestro arco de posibilidades),
- temporalizable (con un inicio y un fin).
¿Qué medir, dónde encontrar y cómo comparar?
No todas los KPI vinculados a tus acciones en la red sirven para lo mismo ni reflejan un único objetivo. Tampoco hay que medirlo todo porque se cae en el riesgo de perderse en un maremágnum de cifras, porcentajes e índices que no terminan de aportar nada a la toma de decisiones.
Por ejemplo, la evolución temporal del número de páginas vistas puede utilizarse en objetivos vinculados a estrategias de branding. Si además añadimos la evolución temporal del número de visitantes nos acercamos ya a un horizonte sobre nuestro alcance en el público objetivo. Y si además observamos la evolución del número de páginas vistas por visitante podremos empezar a esbozar el interés generado por el portal de nuestra marca.
Esta es una muestra de resultados clásicos que da Google Analytics o un servicio propio de estadísticas de visita (a través de un registro "en vivo" o un análisis en diferido sobre el log generado por el servidor web). Pero, podemos ir más allá. Si nuestro portal incluye páginas específicas sobre nuestros productos (con una URL concreta para un producto determinado) podemos comparar el tráfico específico con el tráfico total. Podemos además comparar el tráfico entre las distintas URL de los distintos productos o servicios y detectar aquellos que generan mayor o menor atención, sobre todo si observamos los datos promedio de tiempo en el sitio, en global y limitados por URL, o la profundidad (número de impresiones por visita).
Si elaboramos un sencillo gráfico comparando estos análisis podremos cruzar estas cifras con las acciones de posicionamiento para productos, por ejemplo, evaluando si, efectivamente, esa inversión se tradujo en un aumento de tráfico en comparación con aquellos sobre los que aún no se ha hecho SEO. Será un soporte para ayudar a decidir: a) cambiamos la estrategia de posicionamiento o, b) hay poco tráfico en general para este producto y requerirá inversión en SEM o SMM.
Es decir, siguiendo con el ejemplo:
- Tienes un objetivo (aumentar tráfico).
- Tienes una acción para alcanzarlo (mejorar posicionamiento por determinadas palabras claves).
- Tienes un conjunto de KPIs (páginas vistas, número de visitantes, ratio de páginas vistas por visitante, ratio de páginas vistas por visita, tasa de rebote).
¿Y qué pasa en social media?
En los medios sociales digitales ocurre exactamente lo mismo. En algunas ocasiones las cifras las proporciona la propia plataforma, como ocurre con Facebook Insights, relacionado con las estadísticas de una página en esta red social. Si usamos un perfil para generar marca personal, en este caso la obtención de datos es manual y por observación. Ha de ser recopilada por parte del usuario cada cierta unidad de tiempo (número de seguidores cada semana, número de respuestas a publicaciones en el muro, etc.).
En Twitter ocurre de igual manera, los datos han de ser recopilados manualmente o bien buscar utilidades en la red que hagan esa labor, como Twitter Counter. Algunas plataformas orientadas a compartir contenido, como YouTube, ofrecen su propia herramienta estadística, YouTube Insight.
En todos estos casos vamos a evaluar influencia. En una u otra manera siempre que actuamos sobre una red social aportando un contenido buscamos influir en el usuario de esa plataforma para que realice alguna acción: derivarlo a una landing page, realizar una reserva, suscripción o compra, descargar un documento, etc.
En un primer estadio podemos medir capacidad para influir, por ejemplo, a través del número mensual de RT en Twitter, número de reproducciones en YouTube, o número de comentarios a publicaciones en el muro en Facebook. En un segundo nivel podemos evaluar el impacto de nuestra influencia. Es decir, y siguiendo con los ejemplos del párrafo anterior, qué hemos conseguido con una determinada acción. ¿Cuántos documentos se descargaron? ¿Cuántas visitas desde Facebook conseguimos a la página de un determinado producto? En ocasiones para conocer el impacto tendremos que ir a la URL destino de nuestra campaña y evaluar sus propias métricas.
A continuación, y para terminar, una relación de artículos con listas específicas de KPI en social media:
