En ocasiones es bueno recordar lo obvio, lo básico o lo que, se supone, dicta el sentido común. Y hoy toca a lo que, a mi juicio y sin pretensiones, es, o debería ser, una máxima dentro de la actividad de dinamización de comunidades digitales (porque muy a pesar de algunos, las comunidades no se gestionan, se dinamizan).

Y lo primero que haré es puntualizar la definición de comunidad digital, según mi propio criterio, bajo la lente de mi experiencia, que no intenta sentar cátedra pero que suma ya algunos años. Algo valdrá.

En esta puntualización voy a romper un mito. Las marcas, la mayoría de ellas, no tienen comunidades digitales. Una ferretería que en Facebook es seguida por 347 usuarios, cuya newsletter llega a 798 correos electrónicos y en la web, a través de su tienda digital, arrastra a unos 127 compradores únicos al mes... no tiene comunidad digital. O sí, pero no es una comunidad cohesionada sino dispersa.


La diferencia es que en el primer caso lo que tiene nuestra ferretería es un colectivo de usuarios-con-interés y usuarios-compradores que comparten unos pocos parámetros comunes. Podrían mantener, mantienen o han mantenido alguna relación con la empresa y/o sus productos/servicios, pero no mantienen dinámicas entre ellos y si ocurren (supongamos que hay un foro de asesoramiento en la tienda digital), apenas alcanza a una minoría y con una actividad muy esporádica.

Una comunidad digital, sin embargo, está cohesionada cuando sus miembros, aglutinados alrededor de una marca, eslogan, producto, fin, idea, servicio, pasión... determinado, generan interacciones continuas entre ellos.

Una comunidad dispersa, es controlable -hasta cierto punto-. Las crisis de imagen no se propagan con la misma facilidad y se extinguen, muchas veces sin graves consecuencias, a la misma velocidad -aunque una crisis puede ser el detonante para generar cohesión y provocar un salto cualitativo, o incluso una comunidad de sentimiento contrario-. Sobre ellas se pueden dibujar estrategias de marketing tradicionales, sólo que adaptadas al nuevo medio. Muy a pesar de quienes la gestionan, lo que se ve en la mayoría de los perfiles de marcas en casi todas las redes sociales, no va más allá de la comunicación tradicional... sólo que en 140 caracteres.

Sin embargo, una comunidad cohesionada funciona incluso de manera independiente (y muy a pesar de) la marca que genera el leiv motiv que la alimenta. Todavía hoy un foro construido con phpBB alrededor de un hilo común representa más lo que significa cohesión en una comunidad que lo que pueda reflejar, ni de lejos, una fanpage. Todo esto no significa que una cosa sea mejor que la otra. Más bien al contrario, lo que quiero transmitir es que se debe ser consciente de qué hay alrededor de lo que queremos difundir para actuar de la manera más adecuada y obtener el mejor resultado posible.


Dicho esto afirmaré algo que, quizás suene contradictorio, pero que guarda su lógica. En las comunidades digitales dispersas, lo prioritario a la hora de trazar las estrategias de comunicación, debe ser siempre el usuario, como individuo, desde el aspecto individual, único.

Toda queja, todo comentario ha de ser respondido, todo despiste y olvido ha de ser corregido, todo error compensado, de manera individual. Nominativamente. Cualquier interacción ha de ser reforzada, con mención directa a su fuente. El agradecimiento y el reconocimiento ejercidos de manera individual siguen siendo armas poderosamente rentables incluso en los entornos virtuales.

Incluso si un community tiene que coger su coche para desplazarse 5 kilómetros y llevar en mano un regalo olvidado a un prescritor o a un leadership, se ha de hacer. Por favor, no cometer el error de "tienes que venir a buscar tu regalo, te lo dejamos en seguridad". No alimentemos el descontento de manera innecesaria. Mimemos al usuario, al consumidor, al cliente.

En el caso de comunidades cohesionadas, las acciones que la marca pueda realizar sobre el usuario individual deberían de perder relevancia, que no atención, dado que la propia comunidad tiende a responderse a sí misma y muchas situaciones no requerirán de nuestra intervención. Incluso esta puede ser perjudicial. Hay que dejar respirar a la comunidad cuando ésta tiene cohesión y cierto grado de autonomía.

No hay que perder la atención, en el sentido de estar atento y en el sentido de ser atentos. La marca debe de continuar estando presente pero ahora, lo que está viendo funciona como una marea, con olas de opinión y de sentimientos con funcionamiento cíclico, con valles y crestas que representan cosas diferentes y ante las que debemos de actuar de manera diferente. Una buena dinamización en este caso influye en la dirección de la masa de agua -usuarios-, siendo un error el intentar provocar cambios de manera frontal y directa. Insisto, en este punto se trata de influir para que se produzcan cambios, no de forzar los cambios.

Hay que estar atentos a las tendencias que se generan dentro de la comunidad, si van a favor o en contra, detectarla en sus inicios para influir -con la menor intervención posible- en su crecimiento para que al final, favorezcan a la marca. Y hay que ser atentos para recibir a los nuevos, premiar a los activos, reforzar a los líderes y atraer a los prescriptores.


Ahora bien, la gestión de comunidades cohesionadas forma parte de la actividad de un reducido grupo de afortunados profesionales (nikonistas.com puede ser un buen ejemplo, y clásico, pero no el único) porque la verdad, el día a día nos pone ante un hecho irrefutable. La mayoría de los community no gestionamos comunidades sino gestionamos relaciones de usuarios con marcas. Y por eso es vital entender que el éxito se esconde en las relaciones individuales, una a una, en las pequeñas satisfacciones conseguidas, sumadas. En los pequeños grandes detalles que marcan la diferencia: en el marketing de experiencias.

Otra cosa es la maestría de un equipo que gestiona una comunicación digital integral y que busca, primero, hacer visibles las comunidades dispersas (o en el caso del lanzamiento de nuevas marcas, que junto a su nacimiento florezcan sus potenciales clientes digitales). A continuación convertir esa masa de usuarios dispersos en una comunidad cohesionada porque, entre otras cosas, eso sólo se produce cuando aquellos clientes, ahora, se convierten en fans.

Y, momento auto-publicidad ineludible, modestia aparte, es por lo que trabajamos en las divisiones de NexBoreal. Y, además, nos divertimos.