Tocando los 2.0: community, la clave es la empatía

El Centro Comercial Tal-y-Tal quiere ser tu amigo en Foursquare, así reza el mensaje que acabo de mandar a la papelera. Y la verdad, por mucho que me esfuerza, no me imagino al citado ente haciendo un check-in en, por ejemplo, un restaurante, un fin de semana, con su pareja. Es algo bastante habitual. Hay redes que admiten, por su estructura, un mezcla de perfiles personales y perfiles jurídicos (por llamarlos de alguna manera), en una extraña convivencia. Un buen ejemplo es Twitter. Pero hay otras que, de serie y sin extras, tienen distintos mecanismos para distintos objetivos. Facebook es uno de los casos más claros.

Cada vez que Restaurante Tal-y-Cual me invita a ser su amigo me da la risa. Casi siempre acepto. Y en más de una ocasión me he ofrecido para reorientar, al menos en el uso de la herramienta. No pocas veces me han respondido que, quién está detrás, prefiere el perfil porque... atribuyendo algún tipo de ventaja a su elección (básicamente que es más fácil solicitar amistad que ganarse un me gusta).

La cuestión es, ¿me puede interesar dónde se supone que está el Centro Comercial, con columnas, tabicas y guardas de seguridad incluidos? ¿O las ofertas en carne fresca del Restaurante? Será que no. Porque, como bien han dicho muchos profesionales hasta la saciedad, uno no se hace amigo de una marca, sino de otra persona. A las marcas se les sigue, se las idolatra o se las detesta, pero uno no le cuenta sus confidencias a una marca ni comparte una opinión política ni entabla una discusión sobre el mejor equipo del mundo ni se parte de risa por un chiste malo.

Dicho todo esto, que es lo que dicta la teoría y la experiencia, observemos el abanico de casos y desechemos toda afirmación profesionalizada. Porque puede afirmarse lo arriba dicho y se estará en lo cierto pero la observación de los distintos medios sociales nos demuestra otra cosa.

¿Por qué algunos perfiles (mal hecho) o páginas (bien hecho) en Facebook tienen éxito? Generan una gran interacción, los pseudo-amigos o los seguidores comentan, opinan y participan con el contenido de una determinada marca, con una boutique, con una panadería, con una tienda..., indistintamente de cómo sus propietarios o en quienes hayan delegado la cuestión utilicen la plataforma. Y la clave no es otra que la empatía.

Una positiva manera de ser y de comunicar que facilita el acercamiento a los otros, a los demás. Y la empatía nada tiene que ver ni con la experiencia tecnológica ni con la cantidad de seminarios y cursos de social media que hayas hecho ni con la capacidad del profesional de turno para hacerse con grandes cuentas (gracias casi siempre a un eficaz networking más que a otra cosa).

Que haya perfiles o páginas que desde el punto de vista profesional podríamos etiquetar de mal gestionadas que, en realidad, tienen éxito porque llevan a la marca que representan más allá de su medio natural (mi particular definición del éxito es esa), generan pasión y amor en sus seguidores o pseudo-amigos... mientras que tozudos tecnócratas enganchados a la asistencia a todo tipo de eventos 2.0 y prestos a señalar lo que está mal no consiguen en sus cuentas muchos más resultados que el de engrosar el número de enlaces... creo que dice mucho sobre cuál es el secreto, la clave de un buen community manager.

Como he defendido en más de una ocasión, el community manager no es más que el relaciones públicas (con tintes de comercial) virtual de la marca. Es el que lleva la estrategia dibujada en el plan de marketing a los medios digitales. Es un experto en tecnología, al menos en su uso, y en comunicación, eso ayuda. Pero sobre todo es experto en personas, tanto a nivel individual como colectivo.

Su arte son las personas y la relación con ellas. Su secreto es la empatía. Transmitir esa empatía. Generar esa empatía. Mantenerla y potenciarla. Y para todo eso, en ocasiones, esa expertice requerida tanto en la tecnología como en la comunicación... igual no es requisito del todo imprescindible. Mal que le pese a los que esperan acotar, poner etiquetas al sector y cobrar entrada por definirse como un.