Carta a un político

A la atención de cualquier político que pase por aquí, honrado

o sinvergüenza, igual da. Gracias por su tiempo en leer.

Estimado/a Sr./a. Político/a,

Soy un ciudadano cualquiera, 41 años, hombre, casado, con hijos. Vivo en Tenerife, soy canario. Pero no me siento lejos de ningún sitio. Como muchos millones de residentes en España tengo mi hipoteca, varias cuentas en varias cajas (siempre fui de cajas y muy reacio a los bancos), poco cash y con una economía del tipo las gallinas que entran por las gallinas que salen, como le diría el gran José Mota.

Si acaso le interesa mi ideología o mi tendencia política, por aquello de que a los correligionarios siempre se les atiende de otra manera, le diría que podría definirme como liberal y como progresista. Sí. Podríamos decirlo así. Mi ideología se llama sentido común. Mi gran objetivo en esta vida es la felicidad de mi familia y la de aquellos a los que pueda aportarle un algo que haga de sus vidas, algo más hermoso. Buena gente, como (casi) todo Cristo que conozco.

Si me atrevo a definirme así es porque me parece que este país está excesivamente administrado y abrumadoramente legislado. Soy consciente de que mamamos profundamente la herencia latina y greco-romana. De esa cruz no nos libra nadie. Pero oiga usted, qué quiere que le diga. Las normas, los impuestos, los reglamentos, las obligaciones, los indirectos y los paralelos... me ahogan. Es más, tengo la sincera opinión de que ahogan a la comunidad en su conjunto, a todos aquellos que me rodean. No dejan respirar a la sociedad civil, no le permiten crecer ni autoregularse.

Usted se preguntará por qué le cuento esto y qué tiene que ver con usted. Verá, en el fondo lo sabe. Esta situación de ahogamiento público sólo tiene un motivo, sostener un complejo entramado de intereses personales sustentado por eso que usted llama partido político. Unos oscuros entramados tejidos con favoritismos, justificado en ideales endebles, donde medra aquel que mejor repita el catecismo de turno y que mejor apuntale a los secretarios generales que toquen en suerte. Noooo, no, no. No me venga con ese cuento, no me venga con la tontería de que prefiero dictaduras a democracias. No sea necio que sabe que no quiero decir eso.

Sí, sí, sí. No me mire con esa cara de incredulidad y ahórrese sus argumentos. Estamos en privado. Nadie le ve. Y sabe de aquel caso, de la sobrina inútil que se contrató en, del hijo mimado al que se le facilitó el, del marido gandul que se le hizo hueco donde, de la esposa adicta a las compras que se le puso de asesora cuando... De eso, municipios y autonomías y todo tipo de administraciones intermedias, están llenos. Y de los favores de campaña pagados a través de la figura del asesor; de los ineptos del partido, sin otra profesión que la política, sin conocimientos técnicos definidos, metidos a gerentes, a directores generales, a vice-algo... Casos, son miles.

Pero claro, la vaca se secó. Las riquezas públicas se exprimieron tanto que no sólo se gastaron... se despilfarraron... los euros, también las pesetas que quedaban escondidas debajo del colchón. Y ahora ya no hay más. Pero yo, y toda esa gente que no vive de la teta de la vaca pública, heredamos una pesada carga, interminables e incomprensibles tramas burocráticas, contradicciones administrativas varias. Y muchos edificios que mantener, muchos gastos comunes que pagar, muchos sueldos públicos que sostener, muchas pensiones vitalicias que justificar.

Yo le pediría, con sencillez, con humildad, por el derecho que me da mi voto, que usted sea consecuente. Mire, verá, se lo voy a explicar. Si su hijo no puede ser enganchado a algún instituto público de algo o si el responsable de prensa en campaña no tiene hueco como asesor del consejero, pues oiga, no hay hueco. A joderse y a buscarse la vida, como todo dios. Y si no puede sustentar o crear nuevas empresas públicas para pagar favores, pues no se crean y no se pagan. Que curren los funcionarios de carrera, que para eso están ahí, joder, que no se han ganado un derecho vitalicio a vivir del resto de los ciudadanos.

Y basta ya de los excesos, de 90 parlamentarios (y quieren unos cuantos más) y de 100 senadores que no sirven para nada y de las asignaciones y subvenciones a partidos y sus fundaciones y a los sindicatos y a las patronales. Aquí, que quien quiera teta, que cuide su propia vaca. ¡Qué ya está bien! Paga más Angelito, paga más IVA (o IGIC) y paga más IRPF y paga más en los combustibles y paga más en el butano y paga más en la contribución y paga más en el rodaje y paga más en la basura y paga más en la luz y paga más en el agua y paga más. Como sea, pero paga más Angelito.

Hombre, ya que recortan ayudas y subvenciones y meten tijeretazos aquí y allá, por necesidad, porque a la vaca no le queda leche ni para un yogur, al mismo tiempo que nos piden más dinero y más esfuerzo, no estaría de más que usted mismo, y sus compinches, o compañeros, actuaran por una vez con responsabilidad, que lo mismo gestionan 40 parlamentarios que 120. Que no hacen falta tantas fundaciones. Que usted y yo sabemos que las fundaciones se crean para eludir los controles de las intervenciones públicas.

Así que, ahora que a usted no le ve nadie, que está leyendo esto en la intimidad de su despacho, un despacho con sillones de cuero, un despacho con una obra de arte de 3.500 euros colgando de la pared, un despacho de roble macizo, o quizás en su casa, en esos 140 metros cuadrados que muchos españoles no pueden ni soñar tener, le pido, que por una puñetera y jodida vez, piense en los demás y olvide favores y partidismos.

Que por una puñetera y jodida vez olvide el y tú más, deje de lado ese partidismo y sus eslóganes aprendidos y piense en lo que de verdad es su trabajo, su verdadero trabajo, gestionar lo público, lo que es de todos. Que por una vez deje de justificar su presencia con burocracia inútil y con complejos e insidiosos procesos administrativos que ni usted entiende. Que por una vez piense en el bien común en vez del bien del partido o de su secretario general. Que por una vez tenga claro que el dinero que usa no es su dinero, es el de todos. Que por una vez asuma que los votos no le dan ningún derecho, más bien al contrario, depositan sobre sus hombros una enorme responsabilidad. Que no es usted mejor que el resto de los ciudadanos. Que sus hijos no tienen más derechos que los míos.

Por una vez, olvídese de que es político y haga Política de verdad. (Y a ver si tiene lo que hay que tener para leer esta carta y hacerla pública. Es más, a ver si tiene lo que hay que tener, responsabilidad, para responderla.)

Esperando haber tocado, al menos un poquitito, su dudosa conciencia, se despide atentamente,

Ángel Cabrera,

un ciudadano.

Community Manager... no olvides al usuario

En ocasiones es bueno recordar lo obvio, lo básico o lo que, se supone, dicta el sentido común. Y hoy toca a lo que, a mi juicio y sin pretensiones, es, o debería ser, una máxima dentro de la actividad de dinamización de comunidades digitales (porque muy a pesar de algunos, las comunidades no se gestionan, se dinamizan).

Y lo primero que haré es puntualizar la definición de comunidad digital, según mi propio criterio, bajo la lente de mi experiencia, que no intenta sentar cátedra pero que suma ya algunos años. Algo valdrá.

En esta puntualización voy a romper un mito. Las marcas, la mayoría de ellas, no tienen comunidades digitales. Una ferretería que en Facebook es seguida por 347 usuarios, cuya newsletter llega a 798 correos electrónicos y en la web, a través de su tienda digital, arrastra a unos 127 compradores únicos al mes... no tiene comunidad digital. O sí, pero no es una comunidad cohesionada sino dispersa.

Comunidades dispersas y comunidades cohesionadas

La diferencia es que en el primer caso lo que tiene nuestra ferretería es un colectivo de usuarios-con-interés y usuarios-compradores que comparten unos pocos parámetros comunes. Podrían mantener, mantienen o han mantenido alguna relación con la empresa y/o sus productos/servicios, pero no mantienen dinámicas entre ellos y si ocurren (supongamos que hay un foro de asesoramiento en la tienda digital), apenas alcanza a una minoría y con una actividad muy esporádica.

Una comunidad digital, sin embargo, está cohesionada cuando sus miembros, aglutinados alrededor de una marca, eslogan, producto, fin, idea, servicio, pasión... determinado, generan interacciones continuas entre ellos.

Una comunidad dispersa, es controlable -hasta cierto punto-. Las crisis de imagen no se propagan con la misma facilidad y se extinguen, muchas veces sin graves consecuencias, a la misma velocidad -aunque una crisis puede ser el detonante para generar cohesión y provocar un salto cualitativo, o incluso una comunidad de sentimiento contrario-. Sobre ellas se pueden dibujar estrategias de marketing tradicionales, sólo que adaptadas al nuevo medio. Muy a pesar de quienes la gestionan, lo que se ve en la mayoría de los perfiles de marcas en casi todas las redes sociales, no va más allá de la comunicación tradicional... sólo que en 140 caracteres.

Sin embargo, una comunidad cohesionada funciona incluso de manera independiente (y muy a pesar de) la marca que genera el leiv motiv que la alimenta. Todavía hoy un foro construido con phpBB alrededor de un hilo común representa más lo que significa cohesión en una comunidad que lo que pueda reflejar, ni de lejos, una fanpage. Todo esto no significa que una cosa sea mejor que la otra. Más bien al contrario, lo que quiero transmitir es que se debe ser consciente de qué hay alrededor de lo que queremos difundir para actuar de la manera más adecuada y obtener el mejor resultado posible.

Lo importante es el usuario

Dicho esto afirmaré algo que, quizás suene contradictorio, pero que guarda su lógica. En las comunidades digitales dispersas, lo prioritario a la hora de trazar las estrategias de comunicación, debe ser siempre el usuario, como individuo, desde el aspecto individual, único.

Toda queja, todo comentario ha de ser respondido, todo despiste y olvido ha de ser corregido, todo error compensado, de manera individual. Nominativamente. Cualquier interacción ha de ser reforzada, con mención directa a su fuente. El agradecimiento y el reconocimiento ejercidos de manera individual siguen siendo armas poderosamente rentables incluso en los entornos virtuales.

Incluso si un community tiene que coger su coche para desplazarse 5 kilómetros y llevar en mano un regalo olvidado a un prescritor o a un leadership, se ha de hacer. Por favor, no cometer el error de "tienes que venir a buscar tu regalo, te lo dejamos en seguridad". No alimentemos el descontento de manera innecesaria. Mimemos al usuario, al consumidor, al cliente.

En el caso de comunidades cohesionadas, las acciones que la marca pueda realizar sobre el usuario individual deberían de perder relevancia, que no atención, dado que la propia comunidad tiende a responderse a sí misma y muchas situaciones no requerirán de nuestra intervención. Incluso esta puede ser perjudicial. Hay que dejar respirar a la comunidad cuando ésta tiene cohesión y cierto grado de autonomía.

No hay que perder la atención, en el sentido de estar atento y en el sentido de ser atentos. La marca debe de continuar estando presente pero ahora, lo que está viendo funciona como una marea, con olas de opinión y de sentimientos con funcionamiento cíclico, con valles y crestas que representan cosas diferentes y ante las que debemos de actuar de manera diferente. Una buena dinamización en este caso influye en la dirección de la masa de agua -usuarios-, siendo un error el intentar provocar cambios de manera frontal y directa. Insisto, en este punto se trata de influir para que se produzcan cambios, no de forzar los cambios.

Hay que estar atentos a las tendencias que se generan dentro de la comunidad, si van a favor o en contra, detectarla en sus inicios para influir -con la menor intervención posible- en su crecimiento para que al final, favorezcan a la marca. Y hay que ser atentos para recibir a los nuevos, premiar a los activos, reforzar a los líderes y atraer a los prescriptores.

El marketing de experiencias

Ahora bien, la gestión de comunidades cohesionadas forma parte de la actividad de un reducido grupo de afortunados profesionales (nikonistas.com puede ser un buen ejemplo, y clásico, pero no el único) porque la verdad, el día a día nos pone ante un hecho irrefutable. La mayoría de los community no gestionamos comunidades sino gestionamos relaciones de usuarios con marcas. Y por eso es vital entender que el éxito se esconde en las relaciones individuales, una a una, en las pequeñas satisfacciones conseguidas, sumadas. En los pequeños grandes detalles que marcan la diferencia: en el marketing de experiencias.

Otra cosa es la maestría de un equipo que gestiona una comunicación digital integral y que busca, primero, hacer visibles las comunidades dispersas (o en el caso del lanzamiento de nuevas marcas, que junto a su nacimiento florezcan sus potenciales clientes digitales). A continuación convertir esa masa de usuarios dispersos en una comunidad cohesionada porque, entre otras cosas, eso sólo se produce cuando aquellos clientes, ahora, se convierten en fans.

Y, momento auto-publicidad ineludible, modestia aparte, es por lo que trabajamos en las divisiones de NexBoreal. Y, además, nos divertimos.